Хайди – швейцарский миф: между традицией и бизнесом
В анналах швейцарской истории, там, где речь идет о великих деятелях страны, этот ребенок запросто составляет конкуренцию даже Вильгельму Теллю. В любом случае, за пределами Швейцарии Хайди известна куда больше, нежели мифический стрелок из арбалета по яблокам. Сегодня она может считаться самым авторитетным послом Швейцарии на всех пяти континентах мира.
Нет такой страны, где бы зрители не сопереживали радостям и горестям маленькой сиротки из кантона Граубюнден. Образ Хайди использовался и продолжает использоваться в кино, на телевидении, в театре, в интернете, на страницах комиксов. Не остаются в стороне даже бизнес и политика. И все это благодаря швейцарской писательнице по имени Иоганна Шпири (Johanna Spyri), под пером которой и родился в 1880 году образ Хайди.
Традиционной сказкой эта история не является – и все равно она относится к тому, что принято называть «архетипичный образ». Почему? В чем секрет его успеха?
Чувствовать природу
Ответить на этот вопрос попытался недавно женевский исследователь Жан-Мишель Виссмер (Jean-Michel Wissmer) на страницах своей книги «Хайди. В поисках швейцарского мифа, завоевавшего весь мир». По мнению Виссмера, успех книги и в Швейцарии и за рубежом основывается на серьезных размышлениях о природе и ее роли в обществе, лежащих в основе двух романов И. Шпири о Хайди.
«Сегодня мы так высоко ценим Хайди потому, что она в наших современных глазах стала фигурой, способной понимать и глубоко чувствовать природу, причем тогда, когда о чем-то подобном никто еще не говорил. А сегодня такой подход очень сильно корреспондирует со всеобщим стремлением сохранить экологию и здоровье человечества. Не случайны в этом контексте и попытки «продать» нам мир гор как пространство живой природы, чистого воздуха, прекрасных цветов и сияющего солнца», - говорит Ж.-М. Виссмер в интервью порталу swissinfo.ch.
Не менее важно и заключенное в романах о Хайди религиозно-духовное послание, а именно, имеется в виду завет безусловной любви к ближнему. «Многие попытки модернизировать и адаптировать Хайди к новым временам отказывались от четкой артикуляции этого послания, наверное, из страха показаться несовременным. Однако наше современное расколотое общество нуждается именно в таких ценностях – выразителем которых и была Хайди».
Сирота и любовь к ближнему!
Хайди – образец гуманизма? «Она настолько гуманистична, что ей в пору нацепить на рукав повязку с красным крестом», - улыбается Жерар Демьер, режиссер из кантона Во, перенесший десять лет назад историю Хайди на театральную сцену.
«Хайди является жителем сразу двух швейцарских ландшафтов: альпийского и ментального», - говорит он в интервью порталу swissinfo.ch. «Первый ландшафт – причина зависти всего остального мира. Международное сообщество проецирует на горы свою мечту о красоте. Второй ландшафт – более локален, он отражает скорее то, что можно назвать «загадочной швейцарской душой».
И в самом деле – гуманизму этой сироты без каких-либо средств к существованию можно только удивляться, особенно когда она едет в Германию, чтобы помочь 12-летней, очень богатой, парализованной и потому очень одинокой Кларе. Позже Хайди приглашает Клару приехать к ней в Швейцарию, стремясь тем самым как-то отвлечь ее от страданий и горя.
Мужественный жест, который, однако, по мнению швейцарского кинорежиссера Маркуса Имбодена (Markus Imboden) скорее базируется на наивной щедрости ребенка. В своем вышедшем в 2001 году фильме «Heidi» режиссер изрядно «поработал» над классическим образом, покрасив, например, волосы главной героини в синий цвет. «Это чтобы сделать из нее панка?». Режиссер отрицает.
«Упаси вас Бог от вашей швейцарской блондинистости…»
«Виновата во всем злая Клара, которая просто из зависти изуродовала Хайди этим жутким синим цветом», - разъясняет М. Имбоден в интервью порталу swsissinfo.ch. – «В фильме получается так, что швейцарка становится жертвой интриг, затеянных немкой. Мораль истории? Она очень проста: «Не будьте наивными блондинками, дорогие швейцарки и швейцарцы». И как же это понимать – как патриотическое воззвание или как злую иронию? Да как хотите…
Главное заключается в том, что Хайди давно уже и очень активно используется в мире политики и потребления. С одной стороны, этот образ способствует более высоким показателям продаж продуктов и товаров повседневного спроса (например, йогурта), с другой стороны, в рамках событий или мероприятий национального масштаба Хайди, как и раньше, способна играть роль моральной инстанции, напоминающей о «добрых старых швейцарских добродетелях».
Самый актуальный пример – предвыборная кампания накануне федерального референдума по закону, ограничивающего объемы строительства жилья, сдаваемого исключительно в аренду туристам. Сторонники этого ограничения постоянно задавали в СМИ вопрос: «Подумайте сами – узнала бы Хайди сегодня свою собственную страну (настолько она застроена и забетонирована)?
Однако что там Швейцария? Возьмем Японию, США, Испанию, Францию – все эти страны включили образ Хайди, с соответствующими изменениями, конечно, в свой культурный генофонд. «Японцы, например, видят в образе Хайди свою собственную дисциплину и привязанность к природе», - подчеркивает Ж. – М. Виссмер.
YouTube, Япония и Америка
В Японии издано уже несколько десятков рисованных историй-манга о Хайди. Есть и фильмы, хотя самый первый фильм о Хайди был снят в США, в 1937 году американо-канадским режиссером Алленом Двоном (Allan Dwan). В роли Хайди – Ширли Темпл (Shirley Temple). Тот, кто хочет сегодня посмотреть этот фильм, может сделать это мгновенно, перейдя на сайт видео-хостинга YouTube. Щелчок мышью – и вот она Хайди, вечно молодая с изящной улыбкой и со своей соломенной шляпкой.
«Американцы, как известно, помешаны на хэппи-энде, а потому им импонирует позитивная энергия, исходящая от Хайди», - говорит Виссмер. – «Она давно уже перестала ассоциироваться со своим автором, получив собственную жизнь и превратившись в универсальный символ, который не боится конкуренции даже с Гарри Поттером».
И в самом деле, кто знает сегодня Иоганну Шпири? Очень немногие специалисты. И это несмотря на то, что ее две книги о Хайди были переведены на 50 языков мира. Считается, что после Библии и Дон-Кихота это самые читаемые книги на свете. Более того, рождение книги привело к появлению в Швейцарии реального региона, который так и называется - «Heidiland». В миру – это деревня Майенфельд (Maienfeld) что в кантоне Граубюнден.
По пути в Хайдиленд
Деревня – это громко сказано, размеры этого населенного пункта весьма скромны даже по швейцарским меркам, и, тем не менее, эту местность каждый год посещают до 60 тыс. человек. А это значит – что Хайди и ее родина до сих пор остаются привлекательными для людей со всего мира. Центр деревни занимает четырехэтажный «Heidihaus», здание, забитое под завязку антиквариатом, которым в свое время и в самом деле могли пользоваться Хайди и ее дед.
«Все эти старинные вещи выглядят куда более изящно, нежели предметы, описанные в книгах Шпири», - говорит экскурсовод Регула Рехштайнер (Regula Rechsteiner) в интервью порталу swissinfo.ch. В свое время здание этого музея пустовало, но здешняя община непременно хотела отремонтировать его и сделать тут музей – с прицелом на туризм, разумеется. В другом здании расположен музей, посвященный самой И. Шпири. Писательница натолкнулась на идею детского романа именно здесь, в гостях у своей подруги. Первый роман о Хайди вышел в 1880 году, второй в 1881 г.
Автором же общей концепции «Хайдиленда» принято считать Ханса Петера Данузера (Hans Peter Danuser), тогдашнего, скажем так, министра транспорта города Санкт-Мориц (St. Moritz). Цель была проста и очевидна – привлечь в город больше туристов, пусть даже Майенфельд и Санкт-Мориц разделяют более 100 километров. «Я искал идею, которая могла бы быть понятной азиатским туристам», - говорит он в интервью swissinfo.ch. Необходимое вдохновение пришло после просмотра многосерийного фильма о Хайди, снятого швейцарским телевидением в Санкт-Морице в 1979 году. Цель была достигнута и туристы массово потянулись в регион, несколько озадачив местных жителей – для них скромная Хайди не имела ничего общего с миром гламура и роскоши.
«Интересно еще и то, что референтным по отношению к автору, И. Шпири, объектом является не предмет, а другая персона – в отличие, например, от западношвейцарской «Долиной часов»(«Watch Valley»), с которой связывается предмет, а именно – часы», - говорит Моника Банди (Monika Bandi) из Института исследования вопросов туризма и досуга при Бернском университете. «Здесь, в «Хайдиленде», прямая связь между означаемым и означающим пропадает, делается размытой, что поначалу вело к проблемам – местное население с трудом, если вообще, идентифицировало себя с брендом «Хайди».
Кстати, именно Данузер был первым, кто додумался запатентовать географический топоним (Санкт-Мориц) в качестве чисто коммерческого бренда. Он вспоминает, что в свое время ему здорово досталось за такое отношение к местным «святыням». «Регион Майенфельда был очень зол на меня, но теперь, спустя 30 лет, кажется мне, что общий знаменатель найден, и бренд «Heidiland» осознан всеми как нечто, что имеет огромный потенциал», - говорит он.
Держаться вместе
Маркетинговое бюро, которое продвигает на рынке бренд «Heidiland», находится в курортном городе Бад Рагац (Bad Ragaz) что в кантоне Санкт-Галлен. Через это бюро Санкт-Мориц получает плату за использование бренда Хайди. Действующая в настоящее время пользовательская лицензия истекает в 2029 году, но, по мнению директора организации «Heidiland Tourismus» Бйорна Кэвизеля, она будет непременно продлена.
«Трудно сказать, с чем связан успех этой концепции, но после того, как ее «перезагрузили» в 2009 году имидж «Хайдиленда» находится на устойчивой высоте, благодаря лучшей координации маркетинговых усилий», - говорит Б. Кэвизель в интервью порталу swissinfo.ch. Всего на территории в 650 квадратных километров (а именно столько занимает в реальности «Хайдиленд») разбросаны 39 городов и деревень с разного рода аттракционами – замками, дворцами, водопадами, термальными источниками, виноградниками.
По словам Б. Кэвизеля «год 2010-й был очень хорош для нас, а год 2011-й был куда хуже, впрочем, не только для нас, а для всех в Швейцарии». В частности, на 7% сократилось число ночевок в отелях региона. «Однако кризис хорош всегда с той точки зрения, что в его ходе можно поучиться коллективизму в работе», - говорит Б. Кэвизель. Моника Банди тоже отмечает первоначальные сложности, но теперь население региона вполне даже склонно идентифицировать себя с брендом «Хайдиленд», тем более, что он приносит туристов, а значит – деньги.
По мнению Б. Кэвизеля, сам по себе концепт выглядит несколько «посконно и домотканно, но это если обращать внимание только на центральную фигуру двух романов Шпири. Но мы рассматриваем себя скорее не как регион Хайди, а как регион, в котором реально воплощены ценности, символом которых выступала Хайди: честность, чистота, здоровье, любовь к природе, рациональный и трезвый менталитет».
|
|